差异化创新概念不为市场接受 LG 行动业务连续 6 季亏损

根据南韩媒体的专文报导,由于 Android 系统的手机製造商众多,手机功能类似,对用户吸引力逐步下降,这让一些製造商感受到进行差异化的压力,南韩手机大厂 LG 就是其中一个例子。LG 原本希望透过 2016 年新推出的 G5 旗舰智慧型手机的模组化功能,来吸引消费者的青睐。但是这一概念在不成熟的情况下,没有被市场接受,也使得 G5 的失败也拖累 LG 整个行动业务遭遇连续 6 季亏损。

报导中指出,LG 电子是一家一线的智慧型手机及零组件製造商,不但自行研发智慧型手机,也为苹果 iPhone 等旗舰机供应显示面板、相机模组等零组件。不过,相较于零组件的成长持稳,LG 自主品牌的智慧型手机业务却一直处于挣扎的状态。

根据 LG 日前所公布的一份文件指出,LG 行动部门在第 3 季的营业亏损 360 亿韩圜 ( 约新台币 123.88 亿元 ),创下史上最差的单季营收纪录。再加上第 2 季 1,530 亿韩圜 ( 约新台币 43.47 亿元 ) 的亏损,LG 行动业务已经连续 6 季陷入亏损状态。 而相较之下,苹果则佔据了智慧型手机行业利润的 103%。至于,做为全球第一大 Android 智慧型手机製造商的三星,也仅拿到 0.9% 的利润而已。

报导中进一步指出,LG 行动业务部门的亏损,事实上要归咎于 LG 智慧型手机旗舰级产品──G 系列手机的失败。市场研究调查机构 Gartner 分析师 Anshul Gupta 就表示,G5 旗舰机延续了 G4 手机的失败,导致销量持续下滑。而且,因为旗舰机具连锁效应,它的销售下滑弱化了品牌的吸引力。也就意味着旗舰机型耗尽了企业资源,但是失败结果却导致企业的营业利润率大幅下滑。

儘管 LG 在第 1 季将研发支出增加到大约 10 亿美元 ( 约新台币 314.67 亿元 ),但是该公司还是在创新上失败。市场调查机构 Canalys 分析师 Ben Stanton 也指出,在当前的智慧型手机市场竞争已经变得异常激烈的情况下,显然 LG 过去是做出了多个不够明智的商业决定,而且在创新上走错了方向,其 G5 模组化手机就是最好的例子。

G5 在 2016 年 2 月上市,试图以其模组化的特点来吸引消费者。不过,模组化手机是一种试验性智慧手机概念,允许用户自行添加摄影模组、喇叭、电池等零组件。但是,这个试验失败了。原因是针对模组化这样的创新概念,市场接受度尚未準备好。这也导致 Google 一度想推出模组化手机,最终也宣告放弃。

Ben Stanton 进一步指出,G5 的失败对于 LG 的营收净利打击尤其严重,因为他们没有考虑到模组化手机对于通路的影响。因为包括营运商、经销商以及零售商都不愿对手机模组备货和进行管理,这将增加了他们的複杂性与成本。因此,LG 的模组一般会以折扣价与手机一起发货。这就让 LG 希望增加自主配件的销售以提高利润率的最终目标落空。

至于,市场的竞争日趋激烈,对于 Android 手机製造商来说,如此让他们感受到了达成差异化的压力,这就是 LG 被迫尝试不同功能的原因。只是,智慧型手机产业的两极化现象,从一份日前所提出的报告中就能被凸显。市场分析师 Tim Long 在这份报告中指出,2016 年第 3 季,苹果佔据了智慧型行业所有利润的 103%,高于 2015 年同期的 90%。而苹果在智慧型手机产业地营业利润佔比之所以能超过 100%,是因为其他厂商正在亏损当中,其中当然包括 LG。而即便是全球最大智慧手机製造商──三星电子,市场佔有率接近苹果的两倍。但是受到 Galaxy Note7 危机的影响,三星此时只佔有 0.9% 的利润。

儘管竞争激烈,LG 也在亏损,但是该公司却不能轻易地放弃智慧型手机业务。由于 LG Display 是全球最大的显示面板製造商之一,而 LG Innotek 是苹果 iPhone 7 Plus 的独家相机模组供应商,这两家公司都是 LG 的子公司,产业效应巨大到 LG 无法放弃智慧型手机业务。Ben Stanton就表示,LG 的行动装置对于展示其零组件效能来说至关重要。尤其,是显示技术部分。这使得行动业务和零组件业务以一种共生关係存在。

因此,LG 将转而透过削减支出的方式来儘可能降低亏损。LG 已在 2016 年 9 月宣布,重组行动业务部门,裁员或对员工进行重新分配。不过,这也可能会让 LG 的生存更加艰难。因为,竞争对手都在争取扩大市场佔有率,而 LG 的佔有率却在缩小。

根据市调机构 Gartner 的数据显示,2013 年时,LG 还是全球第 4 大智慧型手机机製造商,排在三星、苹果以及华为之后。但自此之后,市场佔有率下降了四分之一。现在,受到后起之秀 OPPO、小米等中国製造商的挤压,LG 已经跌出了前 5 名的位置。

不过,儘管面临困难,和后起之秀相比,LG 还是拥有优势,那就是他们是南韩最大的综合企业之一。儘管行动部门部分,上季面临亏损状态。但是,另外两个部门包括家电和家庭娱乐部门的表现,则为 LG 的业绩提供了缓冲空间。甚至,而且家庭娱乐部门的营业利润和利润率创下了史上最高点。因此,LG 行动部门仍有进行调整的时间条件。只是,能有多快的改变,业界也都在密切关注。

( 首图来源: shutterstock )

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